Le « print » a-t-il encore sa place dans les stratégies marketing pour les agences de communication et les annonceurs?

Jamais la publicité n’a été aussi omniprésente, explosion des offres, démultiplication des messages, sans doute grâce à une communication de plus en plus digitale. Pourtant, alors qu’il a été le format roi pendant des années au sein des agences de publicité et pour les annonceurs, le médium print, qu’il soit affichage, presse ou bien mailing, semble devenir le parent pauvre de la communication en général.

La communication digitale règne en maître.

En perpétuelle croissance grâce aux nouvelles générations hyper connectées, le digital prend de plus en plus de place. Plus rapide en termes d’exécution et moins coûteux que le print en termes d’achat d’espace, la publicité digitale a su séduire les annonceurs. Elle se retrouve sur tous les réseaux et elle use du ciblage personnalisé pour adresser plus précisément et capter ainsi l’intérêt des gens. Le digital permet aux annonceurs en outre de suivre plus facilement la rentabilité (Return on Investment) des actions engagées.  

Pourtant la communication digitale ne fait pas tout.

Elle a aussi ses faiblesses. Elle ne touche pas toutes les populations de la même manière. Le ciblage simple et efficace d’apparence ne l’est pas toujours. Essayer de cibler un décideur d’achat pour un avion d’affaires ou un prescripteur de solutions pour des infrastructures aéroportuaires amène rapidement à comprendre que sans un travail de visibilité ou de notoriété nécessitant aussi de passer par les médias plus classiques, les campagnes digitales ont peu de chance de performer. Le print, lui permettra de toucher un décideur dans un aéroport ou l’expert d’un bureau d’étude dans la lecture de la presse professionnelle ou économique.

En outre la publicité digitale aussi a du mal à maîtriser la répétition. Cette récurrence d’information a tendance à saturer la cible et diminue son attention. En fait le bêta de mémorisation du canal digital est extrêmement faible (Béta = coefficient de mémorisation de Morgensztern permettant aux agences-conseil d’analyser la rémanence d’un message selon le temps  après l’exposition). C’est un média de l’éphémère, tout comme les informations délivrées par les réseaux sociaux. Celui de la presse (10/11%) est proche de celui de la TV (15%), alors que les bannières sont probablement autour de (3%). Celui de la vidéo online( hors catch up) est en moyenne de 5,7%.

Print : une prime à l’impact et à la construction d’image.

Le format print qu’il soit affichage, presse ou mailing a de plus l’avantage d’être un exercice créatif exigeant. Le message doit se décoder en un clin d’œil et sa surface d’exposition correspond bien à cet exercice. Celle-ci donne toute sa place à un visuel, une accroche, un concept créatif qui auront le loisir de faire réfléchir le spectateur, là où la communication digitale aura tendance à parler au cerveau reptilien.

Tous ces atouts permettent au print d’aider à construire des images de marque ou conforter un positionnement,

À défaut d’être une réelle menace pour le print, le digital, s’avère être un formidable complément pour former un duo gagnant des stratégies de communication pour les agences. La fusion du print et du digital est intéressante pour toucher un large public. Elle permet un développement des canaux et rend les stratégies plus efficaces. Tout cela dans une stratégie globale push and pull bien sûr.