Disparition de Pierre Cardin : pourquoi sa stratégie de licence est une erreur de positionnement de marque.

Pierre Cardin : un couturier visionnaire

Pierre Cardin, véritable symbole de réussite s’est éteint à l’âge de  98 ans. Icône de style, inventeur de la mode futuriste et couturier phare du luxe des années 1950, il est reconnu par ses confrères comme un des plus brillants de sa génération. Incontestable précurseur de la mondialisation dans les années 60, Pierre Cardin a été un des premiers à percevoir son importance, d’où sa stratégie de licence faisant de lui l’un des cinq Français les plus connus au monde à cette époque.

Grâce à ces licences en 2018, sa fortune était estimée à 600 millions d’euros, selon le classement annuel établi par Forbes. C’est en donnant ainsi le droit d’utiliser son nom en échange d’une redevance qu’il a constitué cette fortune. Sur ce plan, on peut lui reconnaître d’avoir toujours été un habile négociateur.

Une stratégie de licence et ses limites.

Suite à la multiplication à l’extrême des licences concédées par le couturier à des domaines d’activités parfois très éloignés de la mode, le terme « cardinisation »  a pris place dans le jargon du marketing. Il est désormais utilisé afin d’illustrer les dangers auxquels les marques de luxe se risquent en abusant des licences.

Si les licences sont un bon moyen de développement, un peu comme la franchise pour une enseigne, il faut maîtriser leur cohérence avec son capital de marque. Même s’il s’en défendait en montrant qu’il assurait une maîtrise totale sur ces partenariats, il est une chose qu’il n’a pas maîtrisée, c’est une dispersion de son positionnement de marque.

La marque n’est pas juste un logo sur un produit.

La marque c’est d’abord la naissance d’une idée légitime (dans l’esprit des consommateurs) correspondant à une promesse que fait l’entreprise pour un produit ou une gamme. En appliquant son nom, donc en endossant des produits aussi divers, il est sorti de cette promesse du style Cardin et a perdu en positionnement. Il a peu à peu quitté ce monde du luxe et entamé son capital de marque. Désormais, il n’est pas sûr que celle-ci survive à son créateur.

Rappelons-nous d’ailleurs que déjà dans les années 90, il avait déjà tellement concédé de licences que nombre de ses produits se retrouvaient en friperie faute de trouver preneur dans la distribution classique

Cardin est un exemple, mais il n’est pas le seul.

Prenons la marque Fauchon qui initialement était une épicerie à succès place de la Madeleine en 1880. La société s’est positionnée sur le marché de la gastronomie de luxe, puis a développé une diversification en entrant largement dans la distribution traditionnelle, écornant petit à petit son image et son positionnement initial. En 2020 la filiale Fauchon est placée en liquidation judiciaire.