De l'identité de marque à sa plateforme

Dans beaucoup d’entreprises, on a tendance à réduire l’identité de marque à un logo. Pourtant ce sujet a été longuement documenté par d’éminents spécialistes comme Jean Noël Kapferer ou Marie Claude Sicard. Le positionnement de marque représente la place , le créneau comme dit Al Ries - inventeur du concept, que l’on veut occuper dans l’esprit du client. Au côté de cela l’identité de marque, c’est l’ensemble des attributs qui permettront à cette marque d’occuper la place cette place spécifique et choisie dans l’esprit de l’acheteur.

Travailler l’identité de marque est un rôle fondamental et spécifique dans une agence de communication. En effet, il est à la base de la définition de la marque, outil essentiel de la communication, mais il fait appel à un savoir-faire stratégique qui demande des années d’expérience pour être maitrisé. En agence de communication ou même chez l’annonceur lorsqu’il faut gérer des lancements ou des architectures de marque complexes.

Donc l’identité de marque se nourrit de codes, d’images, de valeurs, de discours… qui lui permettent de se distinguer et de s’imposer sur le marché. Le logo en fait partie bien sûr.  

Il faut donc rassembler ces éléments pour que l’entreprise et ses parties prenantes puissent partager ces attributs et porter le positionnement de la marque. C’est là qu’intervient la plateforme de marque. Elle peut prendre des formes très différentes.a

Vision, mission, ambitions, valeurs, qui vont nourrir un positionnement cible, concurrence, promesse, tel qu’Al Ries le définit.

Le prisme de J.N. Kapferer est aussi particulièrement intéressant lorsque l’on veut parfaitement définir l’identité de la marque à sa création. En effet, il attribue à la marque des composantes quasi humaine : physique, personnalité, culture, relation reflet, et mentalisation (reflet de soi-même).

 

Un exemple, le prisme de la marque Lacoste. On comprend au travers de celui-ci que l’identité de marque dépasse de loin le logotype ou son nom, mais elle nourrit son univers, crée un territoire et l’aide à imposer son positionnement sur son marché.