5 qualités pour faire un bon brief à son agence

Le brief est un art. Et comme tout art ou artisanat, cela s’apprend et se pratique. Dans certaines grandes entreprises, des armées de jeunes diplômés apprennent pendant des années à rédiger un bon brief et le refont 20 fois si nécessaire. Pourquoi ? Car le résultat attendu dépendra toujours de la qualité du brief.

 

Quelles sont donc les qualités d’un bon brief ?

 

1.     La sobriété : inutile de faire des dizaines de slides sur l’histoire de l’entreprise, seules les informations utiles pour comprendre le contexte et là où l’on veut aller sont nécessaires. Un bon brief devrait tenir sur une page. Ensuite vous pouvez annexer des informations sur les bénéfices fonctionnels d’un produit pour que cela puisse faire l’objet de déclinaisons. 

2.     La clarté : un brief doit pouvoir être compris par n’importe qui. C’est un point essentiel, faites le test sur vos proches. Vous ne briefiez pas des ingénieurs, mais des créatifs. Donc un bon brief doit bannir le jargon. C’est particulièrement vrai dans un domaine BtoB.

3.     L’engagement : celui qui écrit le brief doit s’engager, avoir des partis pris, interpréter la réalité et choisir rigoureusement, par exemple en choisissant une USP (unique selling proposition). C’est l’argument clé de la vente. Il n’y en a pas 10, d’ailleurs on ne dit pas des USPs comme je le vois souvent. Il y en a une (choisie), qui peut être la synthèse de plusieurs idées, comme « un concentré de technologie dans 10mm d’épaisseur ». L’engagement doit se faire sur chaque point du brief. Il passe aussi par le décideur qui jugera le résultat et qui doit le valider, car ensuite rien de plus contre-productif que de dire à l’agence, à non ce n’est pas possible, mais nous ne vous l’avions pas dit … ?

4.     La singularité : faire un brief sur les attentes générique du marché ne sert à rien. C’est votre produit ou votre service qu’il faut promouvoir, donc faites en sorte de trouver votre spécificité sur le marché. C’est vous les experts.

5.     La Motivation : du souffle que diable ! Vous vous adressez à des créatifs, stimulez leur envie de donner le meilleur d’eux-mêmes.  Pensez toujours qu’un bon créatif a déjà répondu à des milliers de briefs et des centaines d’annonceurs. Il a donc déjà expérimenté cent fois plus que vous la relation annonceur/agence. Il est d’ailleurs expert là-dessus, c’est la grande différence entre les annonceurs et les agences sur ce sujet.

 

Précisions

Rappelez-vous, un brief est un tremplin, il dit « où souhaitons-nous aller ? » et non comment y aller. Par exemple, votre technologie est « la plus à même de décontaminer un matériel », le créatif pourra y répondre en disant par exemple « notre technologie a été choisie par les hôpitaux de l’APHP en pleine épidémie du coronavirus » ou « notre solution utilise des actifs deux fois plus puissants que les solutions médicales classiques ». 

 

Rentrons dans le dur du briefing  : la forme

 

Maintenant que nous sommes passés par les qualités d’un bon brief, passez au scanner chacune des étapes suivantes avec ces critères :

Raison

Pourquoi faisons-nous ce brief ? Quels sont nos objectifs et les raisons de nos actions.

Contexte

Comment comprendre le marché, ses tenants et aboutissants.

Diagnostic marché

Faites des choix, exposez votre stratégie face à vos concurrents, la place que vous souhaitez occuper.

Cible

Engager-vous sur le type de comportement ou d’individus à qui vous souhaitez parler en priorité. En fait, ici pas de cible marketing ou commerciale, mais la façon dont vous allez vous adresser à cette population donnera des indications aux autres. Par exemple, Free a pendant des années été la marque de geeks, des vrais, elle s’est adressée à eux dans sa communication, mais cette cible est réduite, qui sont donc les clients qui sont venus à elle alors, ceux qui rêvent d’être des geeks.

Vous pouvez ajouter à ce point un corollaire : « l’insight » c’est-à-dire dans quel état d’esprit sont les gens à qui vous vous adressez.

Bénéfice ou promesse

Vous avez 2 façons de prendre le sujet, comme deux facettes d’une même idée ou d’un même résultat.

Quel bénéfice imaginez-vous que votre futur client va retirer de votre offre ? ou quelle promesse allez-vous lui faire pour qu’il ait cette opinion ?

Preuves

Pour soutenir un tel discours, il est nécessaire que vous apportiez les preuves de la promesse que vous faites ou du bénéfice que votre futur client va en retirer.

Personnalité ou ton

il ne faut pas hésiter à donner de l’humain à vos briefs.  On n’est pas là dans les contraintes du style : « on ne veut pas d’humour »…, mais plutôt dans notre entreprise veut insister sur l’empathie qu’elle a avec ses clients.

Contraintes

Là, il faut mettre vos limites. Ne donner pas trop de contraintes sur le style ou la forme, je pourrais vous montrer des centaines de cas où ce type de contrainte a été éludé face à une création. Non, ici, parlons de contraintes techniques, légales ou culturelles. Sachez dire à l’agence qu’il va falloir faire attention aux symboles ou images utilisées sur tel ou tel type de marchés par exemple.

 

2 derniers conseils essentiels

– Essayez-vous, refaites les briefs de grandes actions publicitaires ou marketing (Apple, Evian, LVMH, Airbus,…. ) en les regardant. C’est comme cela qu’on apprend.

– Un brief c’est itératif et partagé, mais pas désorganisé. Prenez le temps de débattre d’un brief que vous aurez travaillé des heures avec votre hiérarchie et votre agence et soyez confiants, si vous l’avez travaillé des heures vous en savez plus qu’eux sur l’argumentation, et vous pourriez être une source importante de compétence, d’analyse et argumentation pour votre entreprise.